In der letzten Aschaffenburg Business News haben wir schon über „Das neue A“ berichtet.

http://www.aschaffenburg-business.de/2012/08/aschaffenburg-business-news-%E2%80%9Edas-neue-a%E2%80%9C-preview/

Klar war zu dem Zeitpunkt schon, wer hinter der Kampagne steht: Das Autohaus Kunzmann

Auch das Ziel war deutlich: Die Einführung der neuen A-Klasse.

Die neue A-Klasse

Die neue A-Klasse

 

Aber wie kam es zu den blauen Gestalten und dieser sehr modernen und innovativen Form der Bewerbung. Klassisch werden neue Modelle im Automobil-Bereich mit TV-Spots und Anzeigen beworben. Warum also von dieser bewährten Form abweichen?

Der Satz von Daimler-Chef Dieter Zetsche „Mit dem Vorgängermodell hat dieses Auto nichts mehr gemein. Sie ist neu bis ins letzte Detail”. weist darauf hin, dass die neue A-Klasse nicht einfach nur ein Facelift bekommen hat, sonder komplett neu positioniert werden soll.

Quelle: http://www.autogazette.de/mercedes/a-klasse/genf/Mercedes-A-Klasse-Auf-der-Suche-nach-Lars-M/356893

Der typische Mercedes-Kunde in Europa ist deutlich über 50 Jahre alt. Ab September soll die A-Klasse von Kunden um die späten 30er Jahre gekauft werden. Die Persona, der Wunschkäufer für die neue A-Klasse heißt Lars M.. Er ist 29 Jahre alt und ist “Always on”, also immer online, im Internet und den Social Media Kanälen unterwegs. Diesem „neuen“ Typ von A-Klasse-Käufer ist es wichtig auch im Auto ständig online zu sein. Dem trägt das neue Modell mit der Integration des Smartphones in das Bedien- und Anzeigesystem Rechnung. Man könnte sagen, die neue A-Klasse ist das Auto der “Generation Facebook”.

Mit der klaren Ansage “A steht für Angriff” und Aktionen mit MTV und der DFB-Nationalmannschaft unterstreicht der Hersteller seine Zielsetzung. Gerade in Zeiten, in denen der Kampf um Autokäufer immer härter wird und die Konkurrenz mit neuen Modellen lockt, ist die Strategie von Mercedes verständlich.

Aber wie setzt ein lokaler Autohändler diese Strategie um?

Wie erreicht der die „Lars Ms“ in seiner Region. Wie gesagt, die klassischen Wege und Werbeformen werden diese Zielgruppe nicht erreichen. Lars M. vermutet nicht bei einem Mercedes-Händler ein passendes, „cooles“ Auto zu finden. „Always on“ bedeutet auch, dass diese Zielgruppe nicht bzw. nur schlecht über Tageszeitungen, Radiowerbung oder Serienbriefe erreicht werden kann. Wenn man die Generation Social Media erreichen möchte, biete es sich an auch den Weg über die Social Media Kanäle zu nutzen.

„Für die junge Zielgruppe hatten wir bisher kein passendes Produkt. Uns war klar, dass wir für die Einführung der neuen A-Klasse neue Wege gehen müssen, um diese für uns neue Zielgruppe zu erreichen. Erschwerend kam hinzu, dass wir zum Start Bewerbung noch keine Produkt hatten, das wir zeigen konnten – nichts, dass wir der anvisierten Zielgruppe zeigen konnten. Also haben wir uns überlegt, wie wir unsere Kommunikation und unsere Medienkanäle darauf anpassen.“, so Markus Gold, Leiter E-Business, Online Marketing & Social Media. „Uns war auch klar, dass wir nicht einfach nur eine Facebook Fanpage anlegen und über das obligatorische Gewinnspiel Fans einsammeln können.“

Markus Gold

Markus Gold

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Unterstützung holte sich Markus Gold dazu von Bastian Bieber von der Aschaffenburger Werbeagentur B2. Zusammen haben Sie eine medienübergreifende Kampagne entwickelt, die das Autohaus Kunzmann in der Zielgruppe als Ansprechpartner und die neue A-Klasse als echte Alternative zu den bekannten Marken und Modellen platziert.

Die Kampagne „Das neue A“ nutzt dazu natürlich das Internet (www.das-neue-a.de) und im Besonderen Facebook (http://www.facebook.com/DasNeueA), integriert aber auch Guerilla-Elemente wie Streetbranding

Streetbranding Das neue A

Streetbranding Das neue A

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

und die Auftritte der „Blauen“.

Die „Gestalten“ traten mit blauem Ganzkörperanzug und QR-Code bei diversen Veranstaltung und Orten auf:

Die Blauen

Die Blauen

 

-          Aschaffenburg Innenstadt – mit dem „Rosenmann“

-          Campus Filmnächte

-          Spiel des TG Großwallstadt – mit dem Transparent „A wie Angriff“

 

 

 

In der Sensibilisierungs-Phase erfolgten diese Aktionen noch ohne Bezug zur neuen A-Klasse und dem Autohaus Kunzmann. Ziel war es Aufmerksamkeit zu wecken und den Spannungsbogen aufzubauen.

In der darauf folgenden Phase der Aktivierung kam die Auflösung, der erste Auftritt der „Heros“ aus der Zielgruppe und der Start des Gewinnspiels. Bei der Auswahl der „Zielgruppen-Heros“ fiel die Wahl auf Romina Becks (bekannt vom Musiksender Viva) und Patrice Bouedibela (MTV, DJ und Entertainer), beide akzeptiert in der Zielgruppe und sehr gut geeignet als glaubhafte Testimonials.

Abweichend vom mittlerweile obligatorischen, einfallslosen Gewinnspiel a la: „Werde Fan und gewinne ein iPad!“, müssen die Teilnehmer beim „neuen A“ richtig aktiv werden und

-          Fan der Facebook-Seite werden

-          Ein Bild mit einem blauen Männchen oder einem Streetbranding einsenden. Mit einer blauen Gesichtsmaske kann man selbst zum „Blauen“ mutieren.

-          Eine Tonfolge fehlerfrei nachspielen

-          Ein lustiges Video, ein cooles Foto oder ein Gedicht einreichen

Eine deutlich höhere Hürde, aber auch ein deutlich attraktiverer Preis: Eine neue A-Klasse kostenlos für drei Jahre! Das ist schon ein deutliche höherer Anreiz mitzumachen.

Bastian Bieber, Geschäftsführer der Werbeagentur B2, über „Das neue A“:

Bastian Bieber

Bastian Bieber

„Bei dieser Kampagne gab es für uns einige Herausforderungen:

-          Typischerweise erwartet die anvisierte Zielgruppe nicht, bei Mercedes und bei Kunzmann ein passendes Auto zu finden

-          Zum Start der Kampagne war das Produkt noch nicht verfügbar und für die Zielgruppe nicht zu sehen oder anzufassen

-          Diese, für Kunzmann neuen potenziellen Autokäufer, haben ein anderes Medienkonsumverhalten

Deshalb mussten wir neue Wege gehen, um die regionale Zielgruppe zu erreichen, die bisher andere Marken und Modelle bevorzugt haben. Unser Ziel war es nicht direkt Autos zu verkaufen. Es geht darum die Wahrnehmung der Zielgruppe zu erlangen und zu signalisieren, dass die Türen bei Kunzmann für sie offen stehen und die neue A-Klasse somit in ihre Auswahl passt.

Die Reaktionen auf „das neue A“ zeigen uns, dass wir das Ziel erreicht haben. Über die Kampagne wird gesprochen, die Zugriffzahlen auf die Microsite www.das-neu-a.de sind sehr gut und wir bekommen 15 – 20 neue „Likes“ pro Tag. Facebook Insight zeigt, dass 95% der Fans im Alter von 25-34 Jahren sind.

Das neue A - Facebook

Das neue A - Facebook

 

Ich freue mich viele dieser Fans am 13. September bei der After Work Party im Autohaus Kunzmann zu treffen. Dort werden die Gewinner der Aktion ausgelost. Romina Becks und Patrice Bouedibela werden da sein und natürlich kann dann endlich die neue A-Klasse live erlebt werden.

Fazit: Hier wurde viel richtig gemacht. Statt: „Wir machen mal ein bisschen Social Media“, wurde bei dieser Kampagne:

-          Mit Strategie und Konzept gestartet

-          Ziele und Zielgruppe „sauber“ und schlüssig definiert

-          Die Medien und Inhalte für die Zielgruppe adaptiert

-          Die Medienkanäle professionell kombiniert

So macht Internet-Marketing und Social Media Sinn. Verschaffen Sie sich auf http://www.facebook.com/DasNeueA selbst einen Überblick und versuchen Sie sich bei dem Gewinnspiel. Sie haben gute Chancen die A-Klasse drei Jahre kostenlos zu fahren. Aber beeilen Sie sich, das Gewinnspiel läuft nur noch bis zum 10.09.2012. Viel Erfolg!

Die Gewinner werden am 13. September beim Abschluss-Event bekannt gegeben.

Wenn Sie weitere Fragen zur Kampagne haben, stehen Ihnen Markus Gold und Bastian Bieber gerne zur Verfügung. Sprechen Sie mich einfach an, ich stelle gerne den Kontakt her.

 

 

One Response to Social Media in der Praxis – wie erreicht man eine neue Zielgruppe?

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